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自有品牌热潮再起 这次母婴店纷纷瞄向了营养食品

  近年来实体零售业遭遇空前挑战,聚焦线下母婴店,商品同质化日趋严重,大通货产品利润走低、电商平台加速崛起分流了部分人群流量,在客流下滑、成本攀升、利润走低的巨大现实压力下,打造自有品牌,构筑母婴店差异化竞争力成为一众母婴零售商的首选路径。

  事实上,母婴店推自有品牌早已不是新鲜事。以孩子王为例,经过多年的发展其生态矩阵日益丰富,构筑了包括初衣萌、植物王国、可蒂家、UMU柚咪柚、贝特倍护、慧殿堂、梦游兔子在内的7大自有品牌,覆盖了婴儿用品、益智玩具、服装配饰、家居纺织等多个品类。据财报数据显示,2022上半年孩子王自有品牌商品收入为1.18亿元,同比增长22.49%。同时乐友也是如此,自2010年起便开始探索和建设自有品牌,截至目前,旗下发展了歌瑞家(greatfamily)、幼蓓(Ubee)、伊瑞丝(Eress)等30多个全球精选的自主品牌,涵盖服装、用品、玩具、食品、杯具等多个品类。此外,作为近几年兴起的精品母婴店代表,QTOOLS也率先开始了自有品牌建设,目前主要涉及儿童服饰、纸巾湿巾等。

  纵览一众母婴零售商自有品牌布局,不论是传统母婴店还是精品母婴店,品类多聚焦于婴童用品、儿童玩具、服装配饰等基础类目上,并未踏足营养品品类。但随着国家全民健康风潮的推动和营养品高毛利的特性驱使,这一品类逐步受到了母婴店的关注,在近期走访线下渠道时,有经销商反馈称:“目前,有不少经销商和母婴连锁店都在做营养品自有品牌。”已经入驻这类连锁的一些品牌甚至感到焦虑,直言一通品类教育之后,用户最后却被门店自有营养品“收割”了。

  细究之下,母婴店涉足营养品品类无非出于以下几个原因:一是提高自身盈利能力。目前来看,母婴各细分品类中营养品的利润位居前列,早前有从业者向新母婴店表示,“奶粉是门店的生命线,营养品是门店的利润点”,立足其高成长性和高毛利,母婴店打造营养品自有品牌有望有效提升门店的利润空间。与此同时,母婴店自主研发营养品品牌,可以直接依托门店的背书和营销系统进行售卖,减少了额外的宣传推广费用。此外于门店而言,意在扩充产品品类,打造产品差异化竞争优势。母婴店自有品牌产品可以与市面上的营养品品牌形成区分,打造产品差异化卖点,从而增强竞争力,直接作用于落地销售。

  毋庸置疑,母婴店做营养品自有品牌的初衷当然是好的,但就目前来看,仍存在诸多挑战:

  一是专业玩家押注营养品赛道,新品牌生存空间极为有限。近两年,营养品市场规模逐渐扩大,已经成为婴童食品领域的第二大类目。随着营养品逐步成为家庭喂养的刚需产品,越来越多的企业闻风而动,都想在营养品市场分一杯羹,前有做奶粉起家的飞鹤、伊利、君乐宝等实力玩家押注营养品,后有拥有医药背景的葵花药业、仁和药业等专业玩家跨界进军营养品。专业玩家的上场无疑加剧了营养品行业的竞争,提高了营养品行业的准入门槛。基于此现状,母婴店想要在营养品市场上站稳脚跟并不是一件容易的事情。

  二是母婴店做营养品还欠缺专业性。营养品的开发和生产是一个长期积累和沉淀的过程,母婴店除了需要有雄厚的资金实力和综合生产能力外,更重要的是要具备产品研发能力。而行业新入局者很难在短时间内建立完整的研发和技术体系。同时,不断变化的市场需求要求母婴店能够不断地跟踪市场变化,迅速响应并开发出符合消费者需求的产品,这就要求母婴店具备较强的研发创新能力。此外,除了产品研发方面的专业外,母婴店还需要了解产品包装和设计,如若找外部机构进行包装设计,还需要支付额外的成本。

  总而言之,母婴店做自有品牌绝不是一件容易的事情,尤其是涉及到功效性、专业性产品。更重要的是,当营养品自有品牌与门店绑定,这两者之间就有了共荣共生的关系。一旦自有品牌出现问题,承载品牌的门店形象必然会为之付出代价。

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