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母婴行业陷存量瓶颈?收下这份增长指南

  聚焦母婴行业

  这几天两会的召开,让三胎、辅助生殖、母婴等成为大家关注点之一。2020年中国出生人口数1200万人,是自改革开放43年来最低数,期间出生人口峰值是2934万。最近10年间出生人口多保持在1500万以上,而2020年出生人口大幅下降,这引起了社会的广泛讨论以及对未来国内人口结构的担忧。

  不仅是百姓群众,很多母婴业内人士也十分担忧,认为这不仅会影响国家未来的长远发展,更会立刻影响当下国内母婴市场的发展。

  在人口增速放缓、疫情催化的多重影响下,母婴行业不可避免地进入了存量博弈的阶段。面对全新的目标人群和更激烈的市场竞争,母婴品牌想要构建长效的品牌增长动能,需要更新自身的经营模式、营销策略,从买量思维向精细化运营思维转变。

  报告酱梳理了5篇母婴行业白皮书,期望探讨出生人口的下降和三胎政策将为母婴行业带来哪些影响和新机遇。

  母婴行业规模逐渐增加热门话题

  母婴产业是满足孕产妇和0-6岁婴幼儿群体衣、食、住、行、玩、教等诸多需求的产业。母婴产业涉及商品生产、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗等多个行业,属于综合性消费行业。

  依据商品形态的不同,母婴产业可分为“产品”和“服务”两大版块,其中,产品版块主要包括食品(如奶粉、婴儿辅食等)、快消品(如纸尿裤、洗护用品等)、耐用品(如玩具、婴儿车床)、童装和孕产妇商品等;服务版块则贯穿备孕、孕中、产后全流程,涵盖教育、医疗等多个方面。

  随着中国经济的发展,中国母婴市场的发展经历了三个阶段。

  发展初期(1990-2010):海外母婴文化逐渐被引入和吸收,产品以婴幼儿奶粉、纸尿裤、服饰为主,丰富度迅速提升。据CBME孕婴童展数据统计,2001至2008年,其展会中婴童品牌数量从25个上升到753个,品类大幅扩充。与此同时,线下母婴店在一二线城市也快速铺开,逐渐形成区域连锁市场。

  快速成长期(2011-2018):消费者对母婴产品丰富度、专业度需求不断提高,线上母婴电商开始兴起,同时线下母婴店也在加速向低线城市下沉。婴童食品、母婴服饰、纸尿裤等成为线上销售的首选。2018年,电商渠道开始成为国内纸尿裤销售占比最高的渠道,且仍有继续上涨趋势。

  整合期(2019-至今):2018年以后,母婴行业市场增长出现了拐点,线上和线下渠道的竞争也进入白热化。渠道成为抢占母婴市场的核心。未来母婴渠道将持续创新、整合,以更多的购物场景满足消费者需求。

  从2010年到2020年,中国母婴市场一直保持快速增长。2020年国内母婴市场规模已经突破4万亿,在这其中,产品和服务市场占比约各一半。

  消费群体更年轻,更富足

  母婴市场的消费者主要分为母亲(孕产妇)和婴儿两大类,母婴行业的一大特征是:虽然使用者可能是母亲或婴儿,但是通常决策者主要是母亲(或其他家长)。

  从2019年中国女性的年龄分布情况来看,现阶段适龄生育女性(20岁-34岁)总人数达到1.47亿人,占女性总人口比例的21.53%。

  其中25-29岁的群体人数是5068万人,她们是未来3-5年生育群体的中坚力量;30-34岁的女性,部分生完了一胎,正是二胎乃至三胎孕育期;而20-24岁的年轻群体将会成为未来5-10年的生育主要人群。

  这类年轻群体,学历普遍在本科以上,月收入也同比增加,其中76%的家庭月收入都在1.5w元以上,品质上也会有更好地追求。

  产品丰富,更加多元化

  随着90后及00后逐渐进入母婴消费市场,其消费观念及育儿风格的变化也为母婴行业带来了新的发展机遇,母婴市场向高质量、精细化方向发展。根据市场机构数据的预测,到2024年母婴市场行业规模有望达到7万亿元。

  社会快速进步,经济快速发展,使得年轻一代的父母有更强的消费意愿和消费能力,这驱动了母婴市场消费内容的多元化发展。

  当前母婴市场的消费内容由商品不断向服务延伸,对于婴童而言,除了基础的食品、衣物、消耗品、耐用品外,在教育、医疗、娱乐、保险等领域都衍生了更多需求;对于孕妇而言,除了孕期生育所需食品、产检等需求外,对孕期及孕后美容美体、运动健身的重视程度也在不断提升。

  探索行业新机遇

  在移动互联网流量逐渐到顶的情况下,母婴行业加速崛起。其中95后网生代妈妈大踏步迈入育儿大军,使用时长同比大幅上涨47.9%,新一线城市和下沉城市用户蕴藏增长潜力。

  消费迭代背景下,母婴细分品类向品质化、高端化发展。入局广告主数增多,新旧品牌竞相角逐母婴细分赛道。对此,艾瑞给母婴企业四大解决方案:KOL内容共创引爆流量、私域阵营建立信任关系、IP联名焕新品牌形象、人文关怀贯穿营销活动。

  易观认为,在新兴内容生态下,后浪品牌和前浪品牌处于同一起跑线,有更大机会出圈,但诸多前浪也在快速跟进,后浪需跑步进场。

  随着新兴生态逐渐成为主流趋势,后浪们的红利减少,将与前浪正面竞争。新旧攻防战开启,对比淘品牌,后浪品牌们需要真正提升自己的产品力,回归商业本质,才能持续当红。

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