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母婴市场存量博弈加剧 “精耕”是通关的唯一秘诀

  2021年确实会感到有点慌张和焦虑,焦虑是什么原因呢?主要四点:

  第一,出生率下降。第二,电商的比重越来越大。第三,内卷,包括品牌内卷、流量内卷、营销内卷等。内卷的本质原因是分工太明确了,现在你要做一个同样的产品没有必要了,因为供应链这一端已经非常成熟和发达,做一个同样的产品非常简单。第四,业绩增长压力和利润增长压力。

  如何变得不焦虑呢?首先出生率不需要担心,受三胎放开政策利好,美国中情局预测2021年中国出生率将触底反弹。此外,影响出生率的一个很重要的因素是老龄化,但是随着老龄化慢慢进入平衡期,我们预测出生率会有所上升。另外,中国的新生儿数量足够多,绝对值有1000多万。

  所以中国母婴行业的两大特点,一是虽然新生儿数量在下降,但仍然是千万级;二是即将进入发达国家的新生儿。所以市场依旧非常大,虽然人少了,但市场容量反而会增加,母婴行业的竞争也将走向深度进化阶段。

  母婴行业的竞争走向深化阶段

  深化阶段有三个特点,分别是减量时代、无中生有时代和便利性时代。

  减量时代大,人越来越少,更要抢先一步和注重用户的重复利用。垂直电商之所以做不过综合电商,因为综合电商可以不断的重复利用户。无中生有的时代,非刚性需求上升,刚性需求下降,非刚性需求会大于刚性需求,所以必须找到无中生有的东西。便利性本身就是一个迭代品。

  传统刚性需求这一块,主要是存量的分割,这里面的机会点在于提前接触用户、品牌的强化和增量品类赛道。

  消费迭代下的非刚性需求翻新,从妈妈网的用户调研来看,90%的妈妈因为产品有新概念新功能想试用体验,51%的妈妈因为产品有新概念新功能想购买尝鲜。妈妈们想尝试的新品牌新产品TOP5分别是孕产&宝宝服饰、洗护、出行装备、辅食、孕产相关家电。其中在这前五大品类中,68%的妈妈是有一定复购率的。

  从以上可以看出,非刚性需求将大行其道,无中生有的时代已经到来,在富裕的社会非刚性需求是大于刚性需求的,所有的非刚性需求都会慢慢变成刚性需求。说说具体表现,比如精细化育儿推动宝宝零食类目的增长,爷爷的农场一款低盐有机儿童酱油,一上线就预售了上万瓶。

  单品爆款有“三有”和“三新”,有说头、有对比、有种草;新品牌、新品种、新营销。旧品牌很难做的,老百姓一看到旧品牌,首先可能就PASS掉了,出来的都是新品牌。我们管这种现象叫“城头变换大王旗,天下谁人不称王”。每个类目,每个产品不停的细分,就造成了天下谁人不称王的局面。

  最后说一下便利性的问题,便利性分两类,一类是商品的便利性,一类是服务的便利性。拿孕产服务来说,懒,美、便利、消费力高造成孕产服务需求量巨增,49%的妈妈表示购买过产后修复项目,孕产服务需求很旺盛。但是供给也旺,因为很多孕产行业的人生了小孩子就开店了,93%的人表示非常看好孕产行业。

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