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深度观察 融资加速、市场集中度低,童装品牌的未来在哪里

  在服装领域,童装算是特殊的细分品类之一,也一直备受关注,然而童装品牌发展,却和人们预想的有些不一样。

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  童装品牌融资加速

  随着优生优育理念不断提及,三胎政策逐渐提上日程,再加上年轻代家长消费理念的转变,童装市场可以说迎来了快速的发展。

  据数据显示,2015年至2019年,我国童装市场零售总额由1400亿增长至2391亿元,年复合增长率为14.3%。

  童装市场规模增速快速增长,占全装的比重也逐渐增加,童装市场前景广阔,童装企业也如雨后春笋般成立,来在市场上分一杯羹。

  资本市场也对童装无比青睐,纷纷融资童装品牌。近年来,童装品牌融资的事情常有发生。

  2018年,童装品牌All Blu获得Pre-A轮融资1000万元;

  2021年,成立仅2个月的童装品牌星巷获得数千万元天使轮融资;

  2021年,童装品牌幼岚获得近亿元A轮融资。

  除了资本市场的青睐,老牌服装品牌也纷纷入局童装市场。

  李宁对原有的李宁Kids进行品牌升级,变为李宁Young,该品牌主要的目标受众是3-6岁的儿童与7-14岁的少年。

  卡宾推出了童装品牌“Cabbeen love”,定位3-12岁孩子的中档时尚童装品牌,布局童装市场。

  诸如安踏、太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼、拉夏贝尔、海澜之家、维格娜丝等服装品牌,也都抢滩登陆童装品牌,来分童装市场最后的蛋糕。

  然而,童装市场品牌的走向,却让人大跌眼镜。

  诸如成人服装、内衣等各大细分品类服装品牌,已经逐渐成熟,强者如林,已形成基本的市场竞争格局。

  童装品牌,可以说五花八门,还是百团大战的局面,巴拉巴拉、小猪班纳、安奈儿等独立童装品牌的市场占有率还很低,市场集中度低,市场分散明显,单个品牌竞争力有限。

  市场集中度低,品牌竞争力有限体现的市场消费情况是什么样的呢?有超过80%的消费者,购买的童装,是不知名的牌子。

  这些不知名的牌子,被称为杂牌,杂牌的童装,质量不稳定,同质化严重,山寨颇多。

  这显然不是资本想看到的,也不是每一个有野望的童装品牌所想看到的。长此以往,童装市场会良莠不齐,乱象丛生,这也是不利于消费者的。

  童装市场,为何会出现这样的格局?

  这是多方面的原因,与童装的发展、童装的属性、消费者的消费习惯有关。

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  童装发展

  如今,说起童装之城,了解童装这个行业的人,大概都会想起织里小镇。

  然而,在20年前,提起童装,大家想到的恐怕是佛山童装。当时的佛山童装,被称为中国童装王国。

  2000年前后,佛山童装产销量占全国的1/3,当时中国的知名童装品牌有1/4来自佛山,可以说一是风光无两。

  佛山童装的发展,是低成本高效的发展,不少工厂采用贴牌加工的生产模式,赚得盆满钵满。

  这种赚的钱,是快钱,是短钱,厂家忽视了童装的研发设计,也忽视了品牌的建立。

  后来,劳动红利减少,用人成本增加,不少童装工厂开始挣扎求生,然而依旧没有觉醒品牌意识,妄想通过打价格战来占据市场、获得利润。

  任何一个市场,价格竞争都只适用于早期,而童装市场的持续价格竞争,导致的是一地鸡毛,众多童装工厂垂死挣扎。

  正因为如此,佛山的童装始终没有觉醒品牌意识,几千家童装工厂,没有一家叫得出名号的童装品牌,最终佛山童装陨落在历史的尘埃中,织里童装慢慢崭露头角。

  这是我国童装市场早期的现状,这也影响到了我国童装品牌的发展,使我国目前的童装格局形成了分散的场面。

  童装跟成人服装不同,童装的分类要更细致,更繁多,包含着0—14岁年龄段儿童的全部着装,按年龄段可以分为婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装、少年装。

  童装分类繁复,而儿童的身体成长发育快,个子、体型蹭蹭地往上涨,更换童装频率快,这也就导致了商家需要有各种年龄段的服装,大小尺寸不一,风格款式不一,这无疑提升了童装经营的难度,降低了童装品牌的利润,不利于童装品牌的诞生。

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  消费者的消费习惯

  不同的消费者,对童装有不同的消费习惯。

  对于婴儿童装,消费者看重的是质量,是安全,因为婴儿肌肤娇嫩,身体更脆弱。

  对于年龄大一点的孩子,不同的家长选择也不同,有的侧重质量,有的侧重价格,有的偏爱潮流。

  但是,随着年轻家长的逐渐增多,潮流款式的童装更受家长欢迎,这也限制了童装品牌的出现。

  为何呢?

  前文提到过,童装缤纷复杂,各种型号大小。而品牌的发展,是需要标准化的,市面上很多品牌则存在款式限制,无法做出诸多的款式,因为每一种款式,都要按年龄,按大小胖瘦等等进行分类,成本很高,很容易造成库存堆积,不利于童装品牌获得利润。

  这也导致了连锁童装品牌很难扩大,因为消费者希望有更多缤纷的选择,而加盟者单一经营某种品牌的童装,款式上会有限制,给消费者的选择并不多。

  加上加盟的费用高昂,进货受限制等,很多童装的门店,并不愿意选择连锁,并不愿意加盟品牌,那样的话可以进到更多款式潮流的童装,也能获得更多客户,赚取更多的利润。

  这样的结果,就导致了童装市场多种杂牌出现,抄袭的情况时有发生,一个款式火热,会有新的厂家开始简单修改抄袭,这也是当今童装市场的乱象。

  受这三方面发展,我国的童装市场如今形成了“小而散”的局面,市场集中度极低。而若想打破这个格局,童装品牌必须要学会下沉市场,抢夺市场渠道,利用差异化竞争获得胜利。

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