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儿童奶粉将形成品牌化 成人奶粉成为新发力点

  日前,国家卫健委、国家发展改革委等15部门联合印发《母乳喂养促进行动计划(2021—2025年)》(以下简称《计划》)。《计划》提出:到2025年,母婴家庭母乳喂养核心知识知晓率达到70%以上;全国6个月内纯母乳喂养率达到50%以上。与此同时,近日发布的《中国统计年鉴2021》显示,全国人口出生率跌破1%,创43年来新低。

  母乳喂养率提升、出生人口下降,双重因素叠加下,势必将对我国奶粉行业的未来发展产生重要影响。对此,有业内人士指出,具有规模优势和拥有差异化产品的品牌,以及布局合理、经营高效、形成战略差异化的企业将占据市场优势。儿童奶粉、成人奶粉、特医食品、专业营养品等差异化专业性产品将逐步成为行业新的增长点,从细分需求出发和延展消费者年龄段的市场开始快速崛起。

  婴配粉消费受到抑制

  欧睿数据也显示婴配粉市场增速将逐步放缓,预计婴配粉销售额2021—2025年年均增长率为3.9%,显著低于2015—2020年的6.5%。同时行业毛利率普遍下降,市场集中度持续提升。

  婴配粉增长乏力的同时,儿童奶粉、成人奶粉、特医食品、专业营养品等差异化产品正在逐步成为行业新的增长点,从细分需求出发和延展消费者年龄段的市场开始快速崛起。儿童到中老年等全家消费也受到越来越多家庭重视,在高端细分市场,如有机奶粉、羊奶粉、特配粉、A2奶粉等增长空间潜力巨大。

  儿童奶粉将形成品牌化

  “这个《计划》的出台,预示着今后对于婴配粉的宣传会越来越严格,未来婴配粉的重点一定将从一、二段转向三、四段。”在乳业分析专家宋亮看来,婴配粉市场的受限,势必让企业将更多的目光转向儿童奶粉。

  根据尼尔森数据显示,2020年,我国针对3岁以上大童年龄段的配方奶粉实现了40%以上的快速增长。

  从2019年上半年开始至今,将近两年的时间,儿童奶粉已经成为奶粉行业的一个现象级品类,一批又一批的奶粉品牌进入儿童粉赛道。目前儿童奶粉市场还处于一种无品牌状态。有些婴配粉企业的儿童奶粉体量很大,但儿童奶粉本身的品牌号召力其实还不是很强。

  未来,随着品牌集中度的提高、消费者认知度的成熟以及国家有关规章制度的进一步完善,儿童奶粉市场将由概念驱动转入实力的比拼,进入洗牌阶段。洗牌的结果,可能会形成三方势力:婴配粉企业旗下的儿童粉品牌、营养品企业旗下的儿童奶粉品牌、独立的儿童奶粉品牌。而无论哪一方势力,都需要进行长线操作,才能把儿童奶粉打造成高质量品牌。

  成人奶粉成为新发力点

  同时,随着我国老龄化程度进一步加深,老年人的健康需求将成为推动乳制品消费的重要动力之一。

  据了解,在成人奶粉市场,自2017年以来增速一直保持在20%以上,远超婴配粉。2020年,天猫联合CBNData发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示,相较2019年3月,成人奶粉线上市场整体涨幅超过98%,其中中老年奶粉消费提升超过142%。因此,成人奶粉逐渐被乳企视为新的业绩“发力点”。

  事实上,业界一致认为成人奶粉市场并没有得到充分开发,未来前景广阔。总体而言,成人奶粉市场竞争尚未白热化,还有进一步挖掘的可能性,此外,成人奶粉人群覆盖范围广,细分需求带来了更多机会,奶源、人群、营养成分等都成为品牌打差异化的竞争点。

  “无论外部环境如何变化,对于奶粉行业而言,未来的发展方向必然是加快转型,从传统婴配粉向专业方向转型。”宋亮表示。

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