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健康家电走红 谁在买单

  一场新型冠状病毒疫情让“健康家电”这个词迅速走红,净水器、空气净化器、净饮机等环境健康电器产品销量直线上升,健康家电市场正呈现消费升级的新趋势。

  疫情过后,年轻消费群体越来越倡导健康的生活方式,由刚需性向改善性需求迅速转变,对环境健康电器投入了更多关注,兼具创新性、高品质、安全健康,如智能化、杀菌消毒、便捷化、场景化等产品脱颖而出,受到了年轻消费群体的青睐。

  基于消费者对环境健康电器关注度的日益提高,近日,天猫小家电行业与新品创新中心(TMIC)及联蔚数据联合发布了《天猫小家电行业环境健康电器人群细分与洞察》。揭示了后疫情时期消费者关于环境健康电器产品的市场新趋势和消费新需求,提供了环境健康电器市场的全面分析,为商家拓宽及深耕行业提供了强有力的指导,带领消费者进一步了解更多环境健康电器的知识点。

  天猫环境健康电器市场趋势

  后疫情期间,人们对环境健康电器关注度的提升,促进了健康家电销量的增长。环境健康电器市场在今年快速增长,依赖于购买人群的快速渗透,其中,环境健康电器市场增量有18%来源于购买人数增加。因此,把握购买人群洞察成为了生意增长的关键要素,对于当下我国环境健康电器行业来说,既是机遇、也是挑战。

  在净饮市场中,净水器为市场主导品类,净水器的销售金额、体量及同比增速较为突出,一跃成为带领环境电器市场发展的主要类目。消费者需求在饮水大市场凸显细分化趋势,其中,净水效率、水温控制、智能化升级成为净饮产品的主要溢价卖点。

  在空净市场中,空气净化器成为空净市场主导品类,基于消费者不同使用场景需求做出市场细分,不同价格段的适用场景不同,小巧迷你、睡眠降噪均为空气净化器产品突出卖点,其中,净化效率、除菌除毒、智能化等产品功能点成为该品类主要溢价点。

  人群细分与洞察分析

  目标消费群体中,母婴心智、家装心智和品质生活心智较强,较全网人群有高相关品类消费行为。其中,品质生活人群较母婴及家装人群涉及面更广,基本涵盖了全网类目,由此可见,品质生活人群是环境电器市场发展的主力军。

  母婴人群洞察

  根据人群性别以及孕期,通过聚类分群得出五大母婴分层人群。在环境健康电器母婴人群分层中,新手妈妈的购买人数量级及增长率方面表现尤为突出,具有较大的潜力。母婴分层人群对环境电器产品的关注点各有不同,尤其会被母婴属性产品功能点吸引,除醛、国产品牌厨下净水器、饮水机/直饮为母婴人群在对应品类的偏好搜索词。

  母婴人群对空气净化器品类的消费目的明确,在购买空气净化器时会着重考虑智能性和操作舒适性。同时,对宝宝的保护功能性、噪音小、外观出色等特点格外吸引母婴人群的购买,除醛、前置、龙头过滤器、小型、即热等具备新型特点的产品迅速成为新宠。

  厨下净水产品中,具备“母婴零陈水”等母婴亲和性的产品更能成为该人群购买的决策点,满足“宝宝冲奶粉”、“全家安全”等场景化需求的产品更能沟通触达母婴人群。

  在台净品类中,母婴人群更倾向于购买具有小巧便携特点的台式净饮机,对于大容量、多档水温、多场景适用、外观颜值有一定偏好。除此之外,母婴人群对高价空净偏好显著性最强,除台净品类外,新手妈妈与母婴人群在各品类价格偏好显著性相似。

  基于母婴人群高相关品类消费链路推导,环境电器平均购买决策周期为近50天。婴童用品、玩具/童车/益智/积木/模型、童装/婴童装/亲子装为与母婴人群高相关购买类目,有利于未来跨品类拉新。

  家装人群洞察分析

  根据聚类分群可以得出四大家装分层人群,在环境健康电器家装人群分层中,都市品质新房人群购买人数量级和增长率方面表现尤为出色,具有较大的潜力。不同细分人群对环境电器诉求各有侧重,净饮水品类主要关注净饮水效率,空净品类以除醛散味为刚需。除醛/负离子、前置过滤器、净饮加热一体机等搜索词出现在用户高频搜索框中。

  出于家装散味的要求,家装人群在购买空气净化器时会更偏好于具备除臭除味、臭氧、负离子等额外功能的产品。对净饮水品类的选择,家装人群更偏向于前置净水器以及水龙头;在厨下净水类产品中,越来越多的国货产品受到消费者的青睐。

  在台净品类中,都市品质新房人群与家装人群商品偏好类似,但会更倾向于高颜值、小巧可爱造型产品,家装人群更看重台净的净水功能,具备即热、净饮一体、数字显示屏等具备新型特点的产品更受青睐。都市品质新房人群较家装人群在各品类中高价格带购买人数占比更高,对高端净水器价格偏好显著性最强。

  基于家装人群高相关品类消费链路推导,环境电器平均购买决策周期为近60天。家装主材、五金/工具、汽车用品/电子/清洗/改装是家装人群高相关购买类目,有利于未来跨品类拉新。

  品质生活人群洞察分析

  通过筛选高相关品类的优质子类目整合得出五大细分人群,其中,时尚达人和智能极客在环境家电行业的购买人数量级与增长率均名列前茅,因此作为核心人群进行关注。品质生活人群对环境家电的需求多基于具体使用场景,更为关注产品的本身功能和产品所带来的生活价值。除甲醛、即热等搜索词出现在用户高频搜索框中。

  品质生活人群在购买空净产品时更加注重产品本身的净化效果和使用体验,时尚达人对具有创新功能的产品更为青睐,除甲醛、适用面积大成为人群关注的主要卖点。

  根据品质生活人群对于厨下净水器的偏好,消费者在选择厨下净水产品时侧重于水质改善和口感体验,水清甜好喝、改善水质、喝到干净的水等成为消费者购买厨下净水产品的主要关注点。

  品质生活人群对于台净产品的主要诉求是使用多档水温以方便应对多种场景,由此可见,消费者对台净产品能够兼顾高颜值和多功能有较高要求,多档温控精准、泡茶冲咖啡方便、操作便捷、外形简约小巧等成为消费者购买台净产品的主要关注点。

  基于品质生活人群高相关品类消费链路推导,环境电器平均购买决策周期为近60天。品质生活人群在环境电器的购买决策周期与家装人群相近,且都长于母婴人群,说明品质生活人群在购买环境电器的选择上较为理性和慎重。

  随着5G的普及,年轻消费群体越来越倡导健康生活方式,人工智能化将是行业未来的主流趋势,期待未来涌现出更多保有竞争力、安全智能、健康快捷的环境电器。

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