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国产奶粉市场增长迅速 年轻父母乐于网络晒娃

  近两年来,中国母婴快消品市场持续增长,年复合增长率达到4.3%,与此同时,母婴品类的线上市场的占有率逐步提升,年均复合增长达到17%,整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。

  巨量引擎近日发布2021母婴行业白皮书,通过行业数据、用户调研数据、巨量引擎平台数据,从抖音母婴消费视角出发,对母婴行业的整体发展现状进行了分析与探究,希望就本篇报告来盘点2021年母婴行业市场现状、重点品类、用户行为特征及营销展望,从而洞悉背后的行业发展规律及趋势。

  人口红利:叠加“三胎”放开政策,消费市场持续上升

  我国自2015年全面二胎政策开放,在开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人,较开放前增长131万人,16年全年出生率7.9%。而随着二胎政策影响逐渐退却,新生人口红利的下降,在2020年全年出生人口仅为1200万人,连续四年出现明显回落。 今年5月31日,三胎政策正式公布,“生”与“不生”再次成为了热点话题,围绕三胎政策的各种段子在网上传播开。抖音上,“三胎”相关的话题的视频数量40万,累计播放量将近60亿。预计未来几年出生人口虽不会出现新的生育大潮,但会有一定幅度的回升。

  三胎开放的背景下,近两年来,中国母婴快消品市场(以尼尔森 IQ监测的母婴六大行业:奶嘴、奶瓶、婴儿尿布、吸奶器、婴儿 食品、婴儿奶粉计算)持续增长,伴随着5.6%的年复合增长,近一年,整体母婴行业总额达到156亿元人民币,较去年同期增加了约8亿人民币。

  整体母婴市场的成长,也带动了更多的市场需求与机会。一方面,90、95后新生代父母的消费理念更加超前,也更容易接受科学先进的育儿观,为母婴市场带来了更加多元的发展机会,创新化、精细化的细分品类有望得到良好增长。另一方面,伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高,父母对母婴产品的品质需 求也日益提升,专业化、高端化市场将迎来持续增长的契机。

  消费升级:积极的消费观和消费实力,打开想象空间

  现在人们对于养娃整体是向上积极的态度,越来越多的人愿意分享与娃的日常,与别的宝妈交流分享经验并且崇尚科学养娃。

  从养娃观点上来看,46.5%的人会去主动分享养娃日常,与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做的事。与此同时,40.3%的人们更相信科学养娃,用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝。从时间分配的角度来看,35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。从消费观点上来看,41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质,让宝宝从小在一个舒适优质 的环境长大。同时30.9%人偏爱购买新的产品包括 养娃的各类产品。

  母婴行业整体呈现消费升级趋势,如今宝爸宝妈们更愿意买高价精致的用品给孩子。以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流,她们的育儿观念,相关的消费行为和态度,都出现了新的变化。对待母婴用品,他们重品质、敢花钱,这样的消费观念,带动了母婴市场消费升级。相比于近一年 的中高端市场份额均有所扩张,分别占比为53%和 30%,占据了绝大多数的市场份额。

  在消费升级趋势下,消费者对于育儿生活品质的提升需求不断增加,尤其90后、95后慢慢晋升为父母,他们在育儿理念和育儿方式上呈现更加高端化、精细化和个性化的特征。

  线上销售渠道受到重视,国产奶粉市场增长迅速

  在婴幼儿用品中,奶粉无疑最受关注。

  婴儿食品的精细化消费带动了细化品类和细化产品的快速成长,针对蛋白质过敏、乳糖不耐受、早产儿等特殊宝宝的特定奶粉的研发和生产不断升级,品类发展迅速,消费者对于特殊配方奶粉的搜索和点击量增高,消费者的认可度明显提升。

  根据巨量引擎母婴报告的数据,婴儿奶粉的销售渠道仍以线下为主,然而线上渠道增长趋势2.6%优于线下渠道的1.6%。

  国产奶粉近一年同比增长表现约18%,而进口奶粉下滑5%,国产奶粉表现优异。而且国产奶粉呈现逐步上涨趋势,从逐月数据及整体预期未来表现上均优于进口奶粉。在婴幼儿奶粉品类中呈现较为明显的国产趋势。

  三段奶粉受关注度更高,高端奶粉市场需求不断增加

  在抖音婴儿奶粉视频中,一段和三段奶粉播放量最高,三段奶粉是四段奶粉播放量的四倍左右,其中,一段奶粉的点赞量最高。

  紫牛新闻从巨量引擎得到2021年1月到6月江苏抖音用户婴儿奶粉视频点赞量数据,可以看到和全国数据差不多,总体上一段和三段奶粉最受关注,四段奶粉点赞量最少,二段奶粉点赞量比较平稳。

  在头条端,婴儿奶粉相关文章中,一段奶粉阅读量最高,一段奶粉是四段奶粉阅读量的四倍多,其中,一段奶粉的点赞量最高,一段奶粉在整体婴幼儿配方奶粉中关注度最高。

  江苏用户在头条端婴儿奶粉相关文章的点赞数据中,一段和三段奶粉数据比较突出,三段奶粉相关文章点赞数比一段还要高一些,四段奶粉数据相对很低。

  乐享成长:满足用户知识获取、交流、成长记录等需求

  基于巨量数据的调研,60%的用户会通过抖音了解母婴相关信息。抖音上母婴相关万粉达人的数量已达到6万人,专业的育儿专家和儿科医生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。

  此外,平台还为宝爸宝妈们提供了社交互动的便利,把初为父母的心得体会、宝宝的成长历程和烦恼,通过网络与其他人进行分享。在观看短视频时,除了会关注儿科专家这种专业人士外,用户也会观看素人的分享,以获得更贴近生活且真实的信息。

  随着90后、95后父母成为消费主力,其审美偏好和消费偏好不断变化,驱动母婴品牌进行IP升级,通过IP载体的呈现,更易俘获消费者青睐,增加粉丝的忠诚度和粘性,与粉丝进行深度互动,消费细分时代,母婴市场IP价值更加凸显。

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