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奶粉市场窜货 ,何时才是尽头

  当奶粉市场窜货横行之时,企业和渠道将面临着更大的压力,被动或主动卷入,伤害其形象和价格盘。当然,市场大规模窜货行为的出现,并不全是企业或渠道主动介入,更是有着行业和大环境以及消费行为转变的诸多因素。当竞争越来越激烈,窜货似乎也和价格战一样,成为常态化发展。

  奶粉市场窜货几成常态

  奶粉行业的竞争愈演愈烈,在产能过剩和价格战常态化的竞争压力之下,市场中的窜货行为越来越猖獗。企业和渠道面对积压的库存,面临着接近产品有效期的危机,不得不选择采用窜货的形式,进行清理库存,提升业绩,减少成本带来的压力。

  尽管市场对窜货非常厌恶,但很多品牌和渠道或主动或被动地卷入其中,被市场的大潮挟裹着前进,参与其中。这不仅伤害到渠道,也让企业的价格盘混乱,部分企业深受其害。

  奶粉市场的竞争,不仅仅是对企业优胜劣汰的选择,更是奶粉行业二次洗牌,不断改变市场的格局,让行业布局下一轮稳定的赛道。

  众所周知,两年之后的新国标将正式施行,企业在此期前生产的产品,也会竞相在有效期来临之前完全清空。随后则是在符合二次注册制标准的产品市场上竞争,或许这会是窜货持续时间的一个节点?

  同时,奶粉市场的格局,也随着竞争趋于稳定,在洗牌淘汰赛中留存下来的企业,找到了自身的市场和排名,此时也许会为当前的窜货画上句号,市场将迎接开启新的竞争之路。

  疫情、消费行为、动销不力滋生窜货土壤

  纵观奶粉市场的发展,在以前的发展历程中,也能看到窜货的踪迹,但其规模和态势,远远无法和今日的窜货市场相比较。实际上,窜货也是伴随着奶粉市场的发展而存在,从未消失。当前奶粉市场所处的环境,也是前所未有,各种因素的叠加,滋生了窜货的土壤和温床。

  突如其来的疫情,打乱了奶粉行业的进程和企业的计划,从客观层面加剧了市场竞争。疫情的特殊性阻挡了奶粉的正常运输物流,门店销售渠道重创。在线上新兴渠道的冲击下,门店在艰难的生存环境中走向转型,主动或被动寻找更多出路。

  随着消费群体对健康意识的重新认识,以90、95后为主力的新生代消费群体,其消费习惯和行为与传统的模式大相径庭。这也从消费群体的角度,迫使奶粉市场不断改变,适应新消费群体的习惯。新生代对大品牌的信任和高性价比产品的追求,融合了低价、优惠、高品质、大品牌等因素的产品,更受消费群体欢迎。而市场上的窜货,正好符合这些特质,为窜货埋下了消费需求。

  同时,基于品牌追求销量不断向渠道压货,给渠道带来很大的压力。当渠道面临企业压货,市场动销不力的双重压力,也会以想方设法加速出货的频率,比如在门店窜货,建立窜货群,甚至组织地下窜货市场,以此完成厂家的任务,提升业绩。

  无论是客观大环境还是消费群体行为变化,或是当前市场动销面临的现状,都为窜货行为打开道路,这也是市场窜货屡禁不止的原因所在。

  实力强大者胜出

  去年的疫情,使得奶粉市场价格战空前混乱,也开启了奶粉市场大规模窜货的空间。导致市场上不同规模实力的企业和渠道,都加入到窜货的行列当中。

  值得注意的是,无论是市场窜货由谁先开启,主动或被动加入,窜到最后,都是实力和竞争力弱的品牌或渠道先死。窜货在满足市场需求的同时,也和竞争一样,上演着优胜劣汰的游戏规则。

  渠道中的区域连锁和全国连锁,还能依靠规模化优势和庞大的会员系统,以及多年运营经验建立的消费基础和信任,在一段时期内尚可抵御窜货的攻击。而竞争力弱的小店则生存机会渺茫,有可能被窜货吞噬。

  奶粉企业也不例外,窜货虽然短暂地提升了业绩和清理库存,解决了眼前的危机和压力。但是对于将来的发展和市场渠道管理,则埋下了很大的隐患和困难。大企业尚可运用品牌影响力和品质维护渠道,中小品牌则面临着被优化或转型的命运。

  加强管理解决根源问题

  实际上,窜货对于市场销售来说,当属不正常的销售行为,是行业某个阶段的特殊结果。如何化解窜货的难题,解铃还须系铃人。对奶粉企业厂家来说,打击窜货管理市场有着不可推卸的责任。企业在奶粉市场长期运营,市场价格盘和渠道管理,维护市场正常运营和稳定的价格盘,不仅是企业的责任,更是企业谋求长久化利益的法宝。

  一直以来,企业对于市场上出现的窜货行为,都持有大力打击的态度。企业维护品牌形象开启渠道治理窜货动作。不过基于治理窜货的方案和执行能力,导致一些企业打击窜货效果不明显,以致品牌形象受到损失,降低在消费群体心中的地位。

  企业的根基和市场影响力以及市场份额,都是借助渠道来完成,消费群体也是通过渠道体验品牌的质量和专业性。渠道是联系消费群体和企业的纽带,在行业竞争激烈,生存艰难之时,更应该做好渠道管控,彰显企业的责任心。

  奶粉市场的发展,必将伴随着繁荣时期和低谷时期。企业在面对低谷时期,尤其是当前竞争激烈,窜货横行之时,更应该做好调控。在经历低谷时期的历练之后,面对繁荣时期也会更加从容应对市场变化。

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