直播电商由于具有多方面的价值而有内生增长能力。2019年其市场规模增长迅速,预计到2021年达到12012亿元。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,直播电商用户最关注是性价比和使用价值;退货的原因中,排第一的是商品质量问题,占43.3%,发货不及时和售后问题也占一定的比例。因此,供应链和团队运营效率是直播电商企业的核心竞争力。
核心观点
增长潜力:直播电商作为一种新兴的营销方式具有增长的内生驱动力
直播电商作为一种新兴的营销方式,具备与传统电商诸多不同的特点。由于节约了用户购买成本、顺应了消费下沉趋势、给了用户一种专业导购式的体验、具备互动性和趣味性等特点,直播电商市场规模在2019年就开始迅速增长,具备内生驱动力,预计到2021年可以达到12012亿元。
行业现状:直播电商行业现阶段还存在着诸多问题
直播电商现阶段仍处于发展早期,对消费者来说,可能存在质量没有保证、售后服务不好的问题;由于主播众多,竞争激烈,可能存在同质化和刷单的问题;另外,行业的MCN与主播之间也可能存在匹配难、管理难的问题。
竞争分析:供应链管理和团队的运营能力是直播电商的核心竞争力
通过分析直播电商的运营环节,我们认为,直播电商的供应链管理能力决定了商品的质量、性价比、发货速度等;而团队的运营能力决定了MCN运作、宣传等环节的效率。二者构成直播电商的核心竞争力。
模式创新:C2M模式或将使拥有供应链管理能力的头部主播受益
直播电商行业现阶段鱼龙混杂,一些没有资源的主播选品时只看价格,不看质量。而拥有供应链的头部主播可以通过与用户的互动来搜集用户的需求,反馈给工厂。
用户体验:质量达不到要求是直播电商用户退货的最主要原因
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,直播电商用户退货原因主要分为六种,其中,商品质量有问题占比最高(43.3%),其次是冲动消费和夸大宣传和虚假宣传。这些退货原因主要跟主播的选品能力、供应链管理和团队运营等因素相关。
报告节选内容
直播电商的概念
直播电商是指通过互联网以直播的方式销售商品的方式,这里的商品包括实体商品和虚拟商品。从本质上来讲,它是“直播”与“电商”的结合,消费者可以通过观看主播的推荐和展示和直播间其他人的互动来决定是否购买商品,因而具有一种专业导购式的体验,与传统电商相比具有诸多不同的特点。
中国直播电商的发展历程
中国的直播电商起源于传统电商发展新的业务模式的探索,随后内容平台开始关注并跟进。从2019年开始,直播电商市场实现爆发性增长,进入快速发展时期。
2020年中国直播电商发展的政策环境
政府对直播电商的政策分为两类。一类是起直接推动作用的利好政策,一类是起规范作用的文件。特别是近期中国商业联合会发布的《视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)》和中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》,都是与直播电商直接相关的重要规范性文件。
2020年中国直播电商发展的经济环境
直播电商的上游是制造业。2019年底,由于疫情影响,中国的工业增加值增速开始下滑。不过截止到今年7月,中国的工业增加值同比增速恢复到正常区间。制造业的恢复说明直播电商的上游客户的需求开始恢复,也为直播电商提供了充足的货源。
直播电商的下游是各类消费者。受疫情影响,中国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑。不过,截止到2020年8月份,社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平。这说明直播电商的下游消费能力也在提升,为直播电商的持续发展提供了良好的基础。
2020年中国直播电商发展的社会环境
三线及以下的用户成为电商新的用户增量, 消费下沉成为行业内公认的趋势。下沉市场的个体单次消费能力可能比不上一线、二线用户,但是他们的基数大,所以有较大的增长潜力。数据显示,2019年双十一各平台新增用户中,有相当大的比例来源于低线城市。
iiMedia Research(艾媒咨询)的调研数据显示,线上购物的消费者人群中,30岁以下的年轻人占据64.4%。而年轻人更容易接受新鲜事物,直